Lo proyectos de I+D pueden usarse tan pronto como se hayan completado para lanzar nuevas marcas o modificar los ya existentes. También pueden ser aplazados para uso futuro. Las decisiones de la cartera de marca se resumen a continuación y se detallan en la sección V.6.
Una nueva marca se introduce en el mercado mediante la introducción de un nombre de marca que no ha sido usado en el pasado. Esta marca es completamente independiente del código o nombre utilizado para el proyecto de I+D. Una marca existente se modifica si mantiene su nombre actual y se usan las características físicas correspondientes a un nuevo proyecto ya finalizado. Usando un nuevo nombre de marca facilitará el posicionamiento del producto, pero el conocimiento de la marca tendrá que ser generado completamente desde cero. El uso de un nombre comercial existente hace su reposicionamiento más difícil, ya que los consumidores están familiarizados con la marca en su posicionamiento anterior. Sin embargo, como se mantiene el nivel de la conocimiento de la marca, las intenciones de compra de la marca tienen tendencia a ser mayores que con una nueva marca.
El mismo producto puede comercializarse bajo diferentes nombres. La presencia de múltiples marcas dirigidas al mismo segmento es una buena estrategia para construir barreras a la entrada de nuevas marcas de los competidores. Una empresa también puede, basadas en el mismo proyecto, comercializar varias marcas para diferentes segmentos que están dispuestos a pagar precios diferentes pero con características técnicas similares.
Cuando se modifica una marca, el departamento de Producción iniciará de inmediato la producción de la nueva versión del producto. Reducir el coste de una marca se considera una modificación de la marca. El inventario obsoleto es vendido por el departamento de producción a una empresa comercial por un porcentaje fijo de su valor, por lo general el 80%. Esta compañía exportará los productos obsoletos fuera del mundo Markstrat. En consecuencia, una pérdida del x% (el porcentaje determinado) del valor del inventario se carga al Departamento de Marketing. La misma regla se aplica si se tiene inventario cuando una marca se retira del mercado.