Este estudio proporciona una configuración del espacio compartido obtenido con las escalas multidimensionales no métricas. Se basa en la similitud y datos de preferencia sobre el conjunto de marcas disponibles en el mercado. Estos datos se obtuvieron por medio de entrevistas a 200 personas. Varios cuadros y gráficos se proporcionan en este estudio, como se explica en los siguientes párrafos.
Mapas de percepción. El estudio da el número mínimo de dimensiones que son suficientes para proporcionar un buen ajuste de los datos. En el caso de la categoría de productos Sonite, son necesarias tres dimensiones: Economía, Rendimiento y Conveniencia. El estudio proporciona una representación gráfica de la posición percibida por los consumidores sobre las marcas comercializadas .
También se pide a los encuestados que indiquen su posición preferida (también llamada " Ideal ") en el mapa. Los resultados se notifican en un mapa resumen, utilizando el valor medio para cada segmento. Una muestra del mapa de percepciones se representa en la Figura 28.
Obviamente, sólo dos dimensiones de las tres se pueden representar simultáneamente. Los círculos Ex, Sh, Pr, Hi y Sa (Ex, Co, Pr, Ai y Ah) en el gráfico representan los puntos ideales de los cinco segmentos, es decir, la posición promedio de todo el segmento. Las diferentes formas geométricas (cuadrado, triángulo, estrella ... ) corresponden al posicionamiento de las marcas, tal como son percibidas por el mercado en el momento del estudio. Cada marca está claramente marcada. A cada empresa se le atribuye un color y una forma ( por ejemplo, todas las marcas comercializadas por la firma M están representadas por los círculos azules ) .
Una diferencia clave entre este estudio y las escalas semánticas es que las dimensiones sobre las que se evalúan las marcas no se proporcionan a los encuestados. En su lugar, se identifican por la metodología de los datos de los encuestados.
La construcción de un mapa de percepción es una tarea compleja que requiere muchas muestras de datos. Por lo tanto, este estudio no estará disponible para la categoría de producto Vodite hasta que varias marcas se comercialicen en el mercado.
Dos tablas dan las coordenadas, en el mapa de percepciones, de las posiciones de la marca y de los puntos ideales de cada segmento de consumo, en una escala de -20 a +20.
Figura 28 – Investigación de mercado – Estudio MDS – Mapa de percepciones (Economía X Rendimiento)
Evolución del valor ideal. El estudio monitoriza en el tiempo la evolución de las necesidades del consumidor. Los valores preferidos de cada dimensión en los últimos 3 años se registran y se muestran en una tabla, para cada segmento de consumidores.
Influencia de las características del producto en las Dimensiones Perceptuales. Veremos en el capítulo "Posicionamiento e Investigación y Desarrollo" que el estudio MDS es útil para el posicionamiento de las marcas. Es por esto que es importante relacionar las tres dimensiones identificadas por el estudio MDS y las características físicas más importantes. Una indicación de la influencia de las características del producto sobre las dimensiones perceptuales se proporciona en una tabla como la de la Figura 29. Por ejemplo, usted puede ver que "Rendimiento" está fuertemente relacionado con "Capacidad de procesamiento" y moderadamente con "Duración de la batería", mientras que "Conveniencia" está moderadamente relacionada con "Diseño" y sólo ligeramente relacionada con "Duración de la batería" y "Características" .
Gráficos adicionales. Los cuadros y gráficos mencionados se proporcionan en el informe principal del estudio. Dos series adicionales de gráficos se pueden ver al hacer clic en el enlace en la parte superior del estudio. La primera serie le proporcionará una representación gráfica de la evolución del valor ideal desde el comienzo de la simulación. La segunda serie muestra las relaciones que existen entre las características físicas de la marca y la percepción de la marca. Estos gráficos se utilizan sobre todo para el diseño de proyectos de I+D y se explican con más detalle en el capítulo VI.
Figura 29 –Investigación de mercado –Estudio MDS – Influencia de las características del producto